互联网广告的惊讶在“冰山”之下

《人民周刊》记者 闫志刚   2016-05-08 10:09:40


感受最深的已不是互联网广告的高速增长,而是惊讶于互联网广告的“水”之深。就如同海面漂浮的冰山,水面之上显而易见的只是冰山之一角,水面之下的则是深不可测。

《人民周刊》记者 闫志刚


图/北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师 陈刚

从各方统计数据看,2015年中国广告业只实现了规模上的“微增长”。但这样一份看上去并不亮眼的“成绩单”,越发衬托出互联网广告的光芒无限。

国家工商行政管理总局公布的最新数据显示:2015年中国广告经营额小幅攀升至5973.41亿元,较2014年增长6.56%,是近些年增幅最缓慢的一年。从细分市场看,互联网广告市场可谓“一枝独秀”,增幅达到35.3%,成为行业增长的主要驱动力。

过去的一年,传统媒体广告全线溃退,互联网广告则如日中天,几步腾挪下来便碾压电视广告成为广告业的新老大。更可怕的是,这仅仅是一个开始。据市场研究公司GroupM最新报告,互联网广告今年有望占据中国广告总开支的48.7%,而这一数字在5年前还仅为14.8%。

就互联网广告发展相关问题,本刊记者专访了北京大学新闻与传播学院教授陈刚。一场对话下来,记者感受最深的已不是互联网广告的高速增长,而是惊讶于互联网广告的“水”之深。就如同海面漂浮的冰山,水面之上显而易见的只是冰山之一角,水面之下的则是深不可测。

看得见的是最“微不足道”的

对我国广告市场来说,2013年是一个重要的时间节点。之前中央电视台一直是广告媒体的“旗舰”,但2013年百度、阿里的广告收入第一次超过了中央电视台的广告收入。

在采访中,当被问及互联网广告的类型,人们大多给出了类似的答案:新浪、搜狐等门户网站弹出的广告页面,视频网站中的贴片广告,微博、微信中的推送广告等。面对这些“答案”,陈刚告诉记者,这些都可算作互联网广告,但他们在整个互联网广告市场所占份额极小。而且门户网站等所呈现的广告形态,是消费者一眼能看出来的“广告”,严格意义上讲,这类广告还是传统广告的思路,并不符合互联网广告的逻辑和特点。

“就当前中国互联网广告市场看,搜索类与电商类占据了互联网广告份额的绝对大头,百度与阿里才是中国最大的广告商。”陈刚坦言道。

排在第一位的是搜索类网络广告。以百度为代表的搜索引擎主要提供生活信息类服务,所汇聚的信息包罗万象,能够帮助人们在网络的数字空间方便地找到想要的信息,因此成为广告信息对接服务的最佳平台,由于使用规模最大、服务特点最为突出,搜索类广告对广告主也最具吸引力。

其后是电子商务类广告。电子商务把企业花在传统媒体以及线下促销的费用,转化为电子商务投放费用。这一领域阿里巴巴毫无疑问是巨头,京东的规模也不小。在陈刚看来,作为最大电商,阿里是一个“过路财神”,会收取一定的管理费,但电商广告才是阿里最好的一块“生意”。

除了搜索、电商,视频类、社交类广告也是互联网广告重要板块,虽与百度、阿里这样的巨头无法比,但增长还是非常快的。尤其是随着4G技术的广泛应用,解决了移动终端的视频播放问题,大大拓展了视频类广告的发展空间。而微信、微博等社交类平台,因为具备精准、互动、扩散的特点,发展态势也较好。
2015年,“新闻客户端”异军突起,陈刚认为,“新闻客户端属于信息流广告或原生广告,并非是把传统媒体变成手机上的App,而是一种新的商业模式,适应了移动时代的需求。比如今日头条,就是‘智能化搜索、个性化推送’。”对于自媒体,陈刚则认为,自媒体有其自身价值,但就像“网红”一样,波动性比较大。

“看得见的,都是微不足道的”。在陈刚看来,互联网再往前走就是不断创造数字生活空间,以互联网为基础,把线上线下打通,老百姓生活的方方面面都可以帮助解决,而这也为互联网广告提供了无限想象空间。

传统广告市场萎缩,但不会被抛弃

传统媒体广告是否会走向没落?对此,陈刚表示“毫无疑问”,而且是“江河日下,不可逆转。”但陈刚也认为,传统媒体广告还会保有自己的“地盘”,这个地盘会逐渐萎缩,但萎缩的时间可能超过人们的想象。“尽管我国互联网发展很快,但上网人群刚超过50%,且网民数量增长在逐渐放缓,这就意味着还有相当一部分人是传统媒体的用户。从广告营销的角度,这部分人的“商业价值”可能会通过广告来变现同时,传统媒体广告也不能一概而论。对于报纸和电视,陈刚坦言,报纸会跌到谷底、电视会不断下滑。“电视是传统媒体的龙头,但同互联网广告的差距会逐渐拉大,今年互联网广告份额可能就会是电视广告的接近两倍。”

但一些传统媒体广告则会保持稳定甚至会不断增长。“比较有代表性的是户外广告,户外广告与其他传统媒体广告不一样,是永葆革命青春的最古老的广告媒体,户外广告是现实生活环境的一部分,很难被替代,且相对价值在提升。”此外,广播广告也值得期待。广播份额不大,但目前广播广告的“替代品”还没有出现。随着中国汽车保有量的大幅增加,广播广告也会保持相对稳定的市场份额。



图/“BAT”是中国广告市场的真正巨头。

陈刚认为,广告说到底是信息的交流沟通,解决的是信息不对称的问题,信息传播强调规模化和个性化。传统媒体是“广而告之”,能一定程度上解决规模化的问题,互联网则能够解决规模化与个性化共存的问题。而且,传统媒体的容量是有限的。

所有的企业都想把钱花在“刀刃”上,陈刚强调说,“当传统媒体的受众减少,它的价值就会下降,企业传播、竞争的主战场就转移到互联网。因此,互联网的崛起所带来的是传统媒体广告的衰落。”

堪比“蒸汽机”的革命性变革

对于互联网广告规模的急剧扩大,陈刚认为是一个非常正常的现象,这是工业社会向数字社会转型的必然结果,“目前正处于‘工业社会’向‘数字社会’转型阶段,这种革命性的跨越,或许只有蒸汽机能与之相提并论。”而以“大数据”为技术基础的互联网广告也绝非份额增加这般简单。

传统媒体广告形态非常清晰——报纸、期刊、广播、电视四大媒体+户外,广告的样子人们也很清楚,而互联网广告的样式极其复杂。在传统媒体中,广告跟内容有一条“生死线”,内容就是内容,广告就是广告。对互联网来说,则没有这条界限。陈刚认为,在互联网时代,广告的概念都可能需要重新斟酌,“有影响力的商业内容都可以称为广告,广告的类型跟传统媒体广告也有着根本的不同,而且随着互联网技术的发展,互联网广告的类型也会层出不穷。”而伴随互联网技术的进步,互联网广告所提供的服务将会更加“贴心”。

对于互联网广告发展中出现的一些乱象及问题,陈刚介绍说,现有《广告法》对互联网广告提出了管理要求,但更多地还是基于传统广告的思维,难以适应互联网广告发展。“互联网技术还处于动态变化中,现在要提出一个完善的解决方案是不可能的,对互联网广告的管理,要重视但不能简单化。就像李克强总理讲得,要顺应‘互联网+’创新社会治理。互联网广告管理的主体不仅仅是政府,而是一种基于社会化治理的新的管理体系。”

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