夏利能否涅槃重生

付光宇 郭方达   2018-07-10 23:09:19

今年一季度102.82%的资产负债,在国内23家上市车企中,一汽夏利是唯一资产负债率超过100%的企业。

它是“万元户”时代售价就达10万元的“奢侈品”,它是连续18年占据全国销量宝座的汽车品牌,它是曾占出租车市场将近半壁江山的“网红”车型,它还是开创我国国产轿车出口先河的代表之作。然而,这个曾有着“国民轿车”称号的夏利,不得不面对暂时性停产的困境。

夏利停产引发网友集体怀旧

日前,一汽夏利公布的2017年年报显示,公司亏损超过16亿元,引发业界关注。而深交所5月发布的《一汽夏利:2018年4月份产销量自愿性信息披露公告》显示,今年4月份,夏利系列汽车的产量与销量均为0。面对连续多年亏损的困境,夏利系列汽车宣布暂时性停产。

一代“国民轿车”以这种让人唏嘘感慨的方式再次出现在公众视野,在网上引发了一股浓浓的怀旧浪潮,大家纷纷晒出当年自家的那辆夏利车。业内人士表示,眼前这个品牌深陷泥沼、被市场抛弃的夏利汽车,曾经在中国自主品牌汽车市场创造过具有开创性意义的辉煌,甚至可以说是中国消费者真正意义上的第一辆家用轿车。

“这些老车型曾经都很出名,尤其是7100这个经典款,当时几乎占据了出租车市场的大半壁江山,在20世纪90年代‘黄大发’到处跑的时候,夏利真是让人眼前一亮。”一家销售门店的销售人员指着店外几辆贴有宣传标语的夏利系列汽车对记者说,现在夏利系列的车型已经处于停产状态,也不再进行相关车型的销售。

记者近日又来到位于天津市南开区一家夏利品牌的销售门店看到,店外停车场上停着数辆标有“夏利”标识的车型,但都“无人问津”。店内堆放了许多杂物,展台上空空荡荡。“这个店曾经是天津数一数二的夏利车型的销售点,但由于经营状况逐年下滑,经销商都不干了或者转卖别的品牌。”门口的一位保安告诉记者,这里也已经停止了销售业务。

时间回到20世纪80年代,当时的中国合资或合作生产汽车的仅有两家,一家是美国克莱斯勒和北京汽车的合资公司北京吉普生产的切诺基,另一家是上海大众生产的桑塔纳,那时的中国,没有几户人家能够拥有一辆家用汽车。而夏利的故事,要从1986年开始说起。

1986年,在时任天津市长李瑞环的建议下,一汽开始以全散件形式作为进口整车车型的方式生产基于1983年大发Charade车型开发的第一代夏利,李瑞环把黄色面包车的Hijet取名为“华利”,把Charade取名为“夏利”,两车名合起来是“华夏得利”的意思。第一辆夏利诞生于1986年9月。

夏利在1990年生产出了第一辆标准的三厢轿车,当时的售价高达10万元,夏利也因此成为极少数中国人才能买得起的“奢侈品”,谁家楼下要是能停着一辆夏利,那真是“身份”的象征。

处在高速发展期的夏利,也是中国轿车出口的先驱,2002年,夏利出口到了美国,2004年,夏利成为国内第一个产销量累计突破100万辆的自主品牌,并在2011年达到了销量25.3万辆的巅峰。

从1986年到2011年,夏利走过了25年的风光之路,此后便步入了下行通道,而且是急速下滑,从2012年开始,夏利连续6年亏损,最终于2017年6月宣布停产。

罪魁祸首究竟是谁

去年巨亏16个亿、屡传退市的一汽夏利,今年一季度102.82%的资产负债比率极为显眼。在国内23家上市车企中,一汽夏利是唯一资产负债率超过100%的企业。

从国民汽车沦落到被迫停产,夏利内部的决策要承担很大一部分责任,当各家车企都在根据时代的变化迎合市场、迎合消费者的时候,夏利则是选择了一条万劫不复的道路——不停降价!消费者看不到什么创新,只看到了廉价,甚至刚买到手的夏利瞬间就变得不值钱了,这是很打击消费者信心的举动。

选择如此沉沦的道路,是夏利所想的吗?其实不然,夏利的“失利”跟其缺少自主经营权也有很大关系。2002年,夏利公司总股本50.98%的股份被天津汽车集团公司转让给一汽,自此,夏利的前缀就多了“一汽”二字。

一汽收购夏利之后,为了减少内部的同业竞争,所以将夏利一直定位在经济型汽车市场。但随着中国汽车市场消费水平不断提高,夏利这类经济型汽车已经不能满足消费升级的需求了。

曾经与夏利同级别的吉利、传祺等自主品牌,都已经更新换代力争向上一个层次发展,而夏利除了低价战术,似乎再没有新的招数了。

“夏利在那个时代满足了大众的出行需求,也给出租车行业带来了巨大的生机。但随着人们对于家用轿车的要求越来越高,夏利渐渐变得不再那么‘吃香’。”干了20年出租司机的王国升说,夏利的经典车型采用的是三缸发动机,功率相对较小,缺点也渐渐显露出来。“夏天的时候怕车里乘客热,我们都会打开空调,这时候夏利就爬不动坡了,得关了空调才行。”

一汽夏利方面表示,公司存在对国内汽车市场认识和前瞻研究不够,自身产品开发、营销能力和意识、品牌塑造能力不强等问题,导致近年来,在经济型轿车市场快速萎缩的背景下,公司产品升级和结构调整的步伐未能跟上汽车市场消费升级快速变化的需求,产销规模、盈利能力均出现较大幅度下降。

“可以小排量,不能低档次。”中国汽车流通协会常务理事贾新光直言,被扣上“廉价”的帽子再也摘不下来,是夏利汽车现在不景气的重要原因之一。

业内人士认为,一汽夏利的境况同其自身定位有很大关系。一方面,在中国市场全面放开合资车的门槛限制背景下,来自汽车工业强国的先进技术和优秀车型大量进入,消费者选择越来越多。另一方面,从2011年至2018年,夏利汽车既没实现产品的“换档升级”,又错过了新能源汽车的发展浪潮,被其他国产品牌竞争者们陆续反超。

“新夏利”路在何方

近年来,随着中国家用轿车市场消费水平不断提高以及消费取向的改变,其他自主品牌纷纷发力中高端汽车市场,而夏利的低价策略与市场需求不相吻合,造成了销量与口碑的持续下滑。

一汽夏利相关负责人接受记者采访时表示,对于夏利系列,公司正在进行定位和品牌塑造方面的内部调整,停产只是暂时性的。在2018年下半年,公司将采取重要举措以应对目前亏损的经营状况,举措包括但不限于新车型的推出以及系列定位的调整,新能源汽车的生产与推广也在公司的计划之中。

夏利品牌的衰落以及能否“涅槃重生”,也引发了业界对于我国自主品牌企业发展的热议。

相关专家表示,产品是品牌的灵魂,创新是企业的生命,辛苦建立起来的品牌价值不能任由时间损耗而不延伸发展。“不论产品还是企业都有生有死,如果一味安于现状而没有什么大的改进,被市场所淘汰就是一种自然的现象。”中国机械工业联合会会长王瑞祥说。

中南大学商学院教授关健认为,把握消费者需求,在迈过基本实用性的门槛后,产品的附加属性会被着重考虑。个性化定制很有可能给汽车行业带来新的盈利点。“目前我们在汽车的选配上自主性并不是很强,但消费者尤其是年轻群体对此已经展现出了很高的兴趣。如何在生产成本和个性化范围上选择一个均衡点,是中国汽车企业亟待思考的一个方向。”

编辑 / 张配豪 rmzkzph@163.com

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